Advertisement
Pengertian Retailing Dan Retailer
Saluran distribusi atau retailing mulai memasuki babak baru. Saluran bukan hanya untuk menjamin ketersediaan produk, tapi juga untuk kepentingan lainnya, yaitu sebagai medium membangun merek. Di antara perusahaan dan pelanggan sering kali dibutuhkan suatu saluran distribusi, sekumpulan perantara yang melakukan berbagai fungsi distribusi.
Pengecer (retailer) adalah salah satu komponan dari saluran distribusi dan merupakan tahap akhir dari suatu saluran distribusi, sehingga terjadi perpindahan fisik dan transfer kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke pelanggan.
Kata retailing diambil dari bahasa Inggris retail, yang berarti eceran. Pada dasarnya pengertian retailing adalah proses dari eceran atau retail. Berikut ini beberapa definisi penjualan eceran (retailing) yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran antara lain :
Menurut Berman (1998:8), retailing adalah :
“Retailing is the last stage in a channel of sistribution which comprises all of the businesses and people involved in the physical movement and transfer of ownership of goods and services from producer to customer.”
Hal yang sama juga diutarakan oleh Kotler (2000:520), Stanton (1999:372), dan Thoyib (1998:1), dimana bahwa pada intinya retailing merupakan suatu tahapan terakhir dalam saluran distribusi, yang membentuk bisnis dan orang-orang yang terlibat di dalam suatu pergerakan fisik dan transfer kepemilikan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Tetapi Kotler dan stanston lebih menekankan bahwa konsumen di sini adalah konsumen akhir yang menggunakan produk dan jasa yang mereka beli untuk keperluan pribadi bukan untuk keperluan bisnis. Definisi yang lebih lengkap menurut Tjiptono (1997:191), adalah :
Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis.
Berdasarkan dari definisi di atas dapat dirumuskan, bahwa :
- Retailing adalah suatu bisnis atau usaha yang merupakan mata rantai terakhir dalam suatu saluran bisnis.
- Dalam bisnis retailing tercakup beberapa kegiatan, namun yang paling utama adalah kegiatan penjualan kepada konsumen akhir.
- Produk yang ditawarkan dalam bisnis retailing ini dapat berupa barang atau jasa maupun kombinasi dari keduanya.
- Konsumen yang menjadi target pasar adalah konsumen akhir yaitu pelanggan yang mengkonsumsi produk untuk kebutuhan pribadi, keluarga, dan rumah tangga bukan untuk keperluan bisnis.
Sedangkan setiap individu, lembaga, atau perusahaan yang melakukan penjualan dengan cara ini melakukan usaha retailing, tanpa memperhatikan bagaimana barang-barang dan jasa-jasa itu dijual (melalui orang, surat, telepon, atau mesin penjual) atau dimana penjualan dilakukan (di dalam toko, di jalanan, atau di rumah pelanggan) kepada pelanggan akhir, disebut retailer, Lewinson (1994:5), begitu juga dengan Kotler (2000:520).
Dari pengertian tersebut maka usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran atau organisasi yang melakukan penjualan kepada pelanggan akhir, baik itu grosir ataupun pengecer, adalah retailer.
Karakteristik dan Fungsi Retailing
Menurut Berman (1998:500) ada tiga karakteristik retailing yang mempengaruhi retailer, yaitu pertama small average sale, dimana tingkat penjualan pada retailer tersebut relatif kecil, dikarenakan memang target pelanggan merupakan pelanggan akhir yang membeli dalam jumlah sedikit. Yang kedua adalah impulse purchase, yaitu pembelian yang terjadi sebagian besar merupakan pembelia yang tidak direncanakan. Di sinilah letak kunci dari manajemen retailer untuk menaikkan penjualan dengan strategi yang dapat mendorong tingkat pembelian tidak direncanakan ini. terakhir adalah popularity of store, dimana keberhasilan dari suatu bisnis retailing sangat tergantung dari popularitas toko atau perusahaan. semakin populer, maka tingkat kunjungan akan semakin tinggi dan akan meningkatkan tingkat penjualan.
Retailing selain memiliki karakteristik di atas juga memiliki fungsi-fungsi tertentu yang diharapkan pelanggan (Davidson, 2000:311), yaitu terdiri dari :
- Menyediakan barang dan jasa untuk mengantisispasi dan memenuhi permintaan pelanggan atau keluarga (to provide).
- Menawarkan barang dan jasa dalam jumlah yang lebih kecil untuk dikonsumsi pribadi atau keluarga (to offer).
- Menjadi sarana yang menjadikan transaksi menjadi lebih efisien, lokasi dan waktu yang lebih menyenangkan, informasi yang diperlukan dalam pemilihan produk, dan harga yang bersaing (to create).
Sedangkan menurut Berman (1998:10) retailing terdiri dari proses pernyotiran, menawarkan produk dalam jumlah yang relatif kecil, dan efesiensi hubungan retailer dengan pelanggan.
Customer Relationship Management (CRM)
Berbicara mengenai Customer Relationship Management, mau tidak mau terkait dengan kata relationship. Dimana relationship itu biasanya berhubungan dengan seseorang yang kita anggap sebagai sahabat, atau dengan kata lain tingkat hubungan kita dengan orang lain itu sejauh mana? Jika kita merasa bagian dari keluarga, maka kita akan memiliki trust yang sangat kuat.
Relationship sebagai teman, maka yang dimaksud teman di sini adalah teman yang sangaty dekat atau rekan. Inti sebenarnya dari Customer Relationship Management adalah adanya Trust (kepercayaan) di dalamnya. Trust karena kita memiliki teman yang dipercayai sehingga muncullah komitmen. Dan komitmen ini merupakan syarat penting di dalam membangun suatu hubungan. Di dalam relationship biasanya terdapat kehangatan, terkait dengan spirit dan keinginan untuk membangun sesuatu yang sifatnya berkelanjutan.
Secara umum relationship berarti ada hubungan terus-menerus. Sebelum kepada keputusan membeli orang akan memulainya dengan pencarian informasi, evaluasi informasi tersebut, baru kemudian melakukan order membeli. Setelah membeli, maka proses physical berikutnya adalah memakai, dimana pada saat memakai, si pelanggan mungkin memerlukan bimbingan seperti training, manualnya, dan sebagainya. Kemudian fase berikutnya adalah fix it, yaitu memperbaikinya jika ada masalah. Jika pelanggan merasa puas maka ia akan melakukan pembelian kembali. Disinilah terjadi siatu hubungan relationship antara pelanggan dengan penjual.
Relationship yang kuat memiliki tiga karakteristik. Pertama, relationship itu adalah suatu proses berkelanjutan yang panjang tidak mungkin membangun suatu relationship hanya dalam satu malam. Dalam hal ini kita tidak bisa melakukan komunikasi yang sifatnya intim tetpi lebih pada yang sifatnya umum. Kedua adalah komitmen. Komitmen akan kuat jika masing-masing pihak rela melakukan investasi, baik investasi dalam uang, waktu, kesetiaan, dan sebagainya. Ketiga, di dalam relationship itu ada ketergantungan. Ketergantungan yang baik adalah yang sifatnya volunteer (sukarela). Sebuah kondisi di mana pelanggan merasakan adanya mnfaat dari ketergantungan tersebut bukan karena dipaksa oleh pihak lain.
Proses yang dihadapi pelanggan harus melahirkan suatu kenyamanan, dan kesan yang tak terlupakan yang membentuk suatu proses alami pelanggan (Customer Experience). Dengan adanya relationship ini, maka pelanggan akan memperoleh Relationship Benefit, (Manajemen, 2002:26), yang dibagi lagi menjadi tiga manfaat, yaitu: pelanggan senang membeli pada orang yang dikenalnya, karena merasa resikonya berkurang atau disebut dengan Confidence Benefit. Kedua adalah Social Benefit, yaitu setelah memiliki Relationship, maka pelanggan tidak akan merasa asing terhadap sutu tempat meskipun banyak orang, dan yang ketiga adalah Special Treatment Benefit, karena dianggap sebagai Customer yang loyal maka pelanggan tersebut memperoleh special deals, discount, pelayanan yang cepat bahkan diantar ke rumah, dan sebagainya.
Customer Relationship Management terkait dengan customer relations. Customer relations merupakan keluaran (output) dari konsep Relationship Marketing yang belakangan juga menjadi perhatian banyak praktisi pemasaran. Artinya perusahaan melakukan hubungan yang berkesinambungan baik dengan konsumen, maupun unsur-unsur yang berhubungan dengan pemasaran. Baik distibutor, pemasok, peritel, atau bahkan dengan perusahaan pesaing. Lewat Relationship Marketing, perusahaan dapat memberikan perhatian terhadap jaringan distribusi. Dengan demikian, mereka akan menerima produk perusahaan dan memajangnya di tempat-tempat yang dapat dijangkau oleh penglihatan pelanggan. Relationship Marketing juga dapat diterapkn kepada perusahan pesaing. Caranya dengan beraliansi dalam mengadakan penjualan produk yang sama.
Ada sejumlah persyaratan untuk menerapkan Relationship Marketing. Pertama, harus ada kerja sama antara perusahaan dengan pihak yang berhubungan dengan perusahan. Kedua, kerja sam ayang digalang harus timbul dari rasa saling percaya antara kedua belah pihak. Ketiga, harus terciptakomitmen untuk menjaga hubungan yang telah tercipta. Relationship Marketing mengisyaratkan perlunya ada intensitas dan kualitas hubungan antara perusahaan dan external customer-nya. Karena harus intensif, maka perlu diadakan fungsi khusus yang dijalankan oleh orang-orang khusus pula yaitu Customer Relations.
Di masa lalu, pelanggan masih dipersepsi secara sempit sebagai pasar yang pasif, lalu ditarik atau didorong melalui serangkaian promotion mix strategy untuk meningkatkan penjualan. Sekarang, pelanggan atau customer dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu internal customer yang berkepentingan langsung untuk “bertransaksi” dengan perusahaan melalui aktivitas take and give (barang, jasa, dan ide) dan eksternal customer yaitu suatu kelompok di luar perusahaan dimana mereka memiliki kepentingan atau obyek kepentingan perusahaan.
Handito (Manajemen, 2002:29) membagi Customer dalam tiga kategori, yaitu Cost and Convinient Customer, Feature and benefit Prevent Customer, dan Extra Ordinary Value Seeker Customer. Artinya, kita sering melihat adanya segolongan pelanggan yang cenderung mencari barang (produk dan jasa) yang murah dan gampang, namun ada juga yang berpikir : “Tidak apa-apa membayar agak mahal asalkan saya mampu”, dan ada juga pelanggan yang mencari sesuatu nilai tambah walaupun repot tidak apa-apa. Customer Relationship Management cocok dengan Extra Ordinary Value Seeker Customer, karena perusahaan memiliki data base yang lengkap sehingga bisa mencari sesuatu yang membuat pelanggan mendapatkan nilai tambah khusus dari produk yang ditawarkan.